随着宽带的日益普及，一种全新的区别于窄带模式的宽带多媒体网络广告业务开始出现并蓬勃发展起来，其市场容量巨大。目前，宽带网络广告已经在欧美市场取得了长足的进展。

1.专业化广告系统

窄带的网络广告是Web站点的一个子系统，它和其他网页内容没有本质上的区别，都是通过网站统一发布出去的，其管理也不是单独的，站点管理员对待广告内容和对待其他网页内容的管理方式是一致的（本质的原因还是窄带内容服务形式单一，又缺乏客户管理，因此笼统地放在一起实现不仅是不得已，更是因为将其分开实现本身价值也不大）。

和传统的窄带内容服务不同，国外成功的宽带内容服务提供商的内容服务系统大都具备以下几个特点：

（1）和接入的紧密捆绑。宽带内容服务和接入服务是相关联的，有了高质量的接入服务并不等于有高质量的内容服务，这一点很重要。国外成功的宽带内容提供商往往也是网络服务的提供商，以Yahoo为例，通过与接入服务提供商的紧密合作，Yahoo专业的网络广告服务器放置在各地的镜像站点与ISP的接入服务器高速直连。

（2）独立存在的内容服务系统。宽带的高速特点为内容服务的专业化发展提供了条件。内容服务开发商不用再去考虑带宽问题，这时的关键就是如何开发更专业的内容服务系统，如何体现出区别。宽带网络广告系统也是这样的，它往往是作为一套单独的系统存在的（甚至是单独的网络会议专用服务器），而不是网站门户的附庸。

因此，宽带网络广告系统具备宽带的特性，它不仅形式更独立、更专业，而且实现方式也很专业，需要和宽带接入紧密捆绑。

2.多媒体广告内容

宽带网络广告能将声音、图像、文字等融合为一体，生动、活泼、直观地展现，画面具有强烈的视觉冲击力，能够让用户对产品品牌产生深刻的印象，有效地唤起用户的购买欲望。从实现方式来说，宽带网络广告的设计由计算机完成，这种方式不仅易灵活改动，而且能以数字化的形式从其他渠道发布。

3.双向性及针对性

宽带内容服务与窄带内容服务的另一个区别是对用户的控制。窄带市场是一种“眼球经济”模式，问题的关键是吸引用户访问网站以增大点击率；宽带则不同，宽带内容服务的发展方向是面向不同的客户群体提供不同的专业化服务，这是宽带内容服务能够实现盈利的一个很关键的问题，如果没有意识到这一点而仍旧去简单套用窄带的服务模式，宽带内容就很难摆脱叫好不叫座的局面。

国外发展成功的宽带内容服务如网络游戏、网络会议、远程教育等都具备这一特点，他们普遍参考电信的运营和用户管理方式，加强对用户信息的控制，不再是简单地在网站上注册信息。宽带的网络广告系统是独立存在的，它本身就有一整套管理系统负责对用户及广告商的管理及计费。宽带内容服务的这一特性，使得宽带网络广告具备了实现双向性及针对性服务的基础，这是在窄带条件下很难实现的。

（1）双向性

双向性不仅仅是指用户看广告的时候有更大的自主权（比如可以点击不同的流程产生不同的广告内容，可以主动点播广告服务而不是被动地接收等等），而且指用户可以根据自己的爱好定义自己希望运营商提供的广告内容并提交给运营商的广告管理系统，广告管理系统按定制要求提供广告内容。

（2）针对性

有了详细可靠的用户资料就可以实现有针对性的广告播放，这是对窄带的漫无目的的广告播放方式的一种革新。广告管理系统有详细的客户属性资料，通过自己或与OSS系统的结合，可以对这些属性信息（如年龄、职业、爱好、性别等等）进行系统分析，产生策略性的广告播放方式，这种方式可以避免新浪等网站那样的问题，几乎所有的广告都堆放在一级目录上（其实是怕用户不深入下级目录浏览），首页内容繁多且篇幅很大等等。

通过上面的分析，我们可以大致了解宽带网络广告在国外的最新发展趋势，正是宽带为广告服务带来的新特点，使得国外的广告服务实现了与传统广告的差异性，宽带网络广告无论从功能、使用的方便性及成本等因素考虑都超过了传统意义上的媒体广告。

启示国内运营商网络广告发展

综合上面的内容并结合目前中国宽带市场的现状，可以为宽带广告服务的运营商提供如下建议。

1.细分客户群

如上所述，宽带用户不再是类似窄带的那种松散的管理模式，宽带内容服务应该拥有更完备的用户管理功能。在国外，成功的宽带内容服务提供商往往本身也是宽带接入服务提供商，在此条件下，接入服务的使用账号和内容服务的使用账号是统一的，内容用户和接入服务用户是一致的，以此为基础运营商实现了完备的用户管理及统计分析功能。国内的宽带运营商也可以借助这种思路实现内容用户的管理。

在上面的基础上，宽带的网络广告服务应该更注重对客户群的细分（而不是只对广告分类），向不同特性的客户群提供不同的广告服务是摆脱目前国内窄带广告模式弊端的有效途径。

上述的细分是以客户管理为基础的，但细分只是简单的第一步，拥有了客户管理基础，广告服务不妨也可以尝试采用专业的独立广告服务系统，并实现双向服务。

2.双向的服务及收费模式

还是以Yahoo为例，Yahoo的广告业务分为两类：

（1）品牌广告，主要面向企业用户，提供付费网络广告播放业务；

（2）广告搜索引擎，面向宽带会员用户，让用户可以定制自己感兴趣的广告类别，Yahoo的广告管理系统将根据用户定制信息提供有针对性的定时的网络广告信息。

一个很有意思的问题是：两种服务都对用户收费，前者对广告企业，后者对宽带用户。我们传统意义上理解的广告是对做广告的企业收费，而收看广告是免费的，甚至可以抵消其他费用（如收视费、上网费等）。Yahoo的所谓广告搜索引擎实际上就是针对宽带用户的，它是一种体现宽带广告服务双向性特色的服务内容。使用广告搜索引擎的用户基本上是为了有目的性地获得特定的产品资源信息，避免翻阅大量的传统媒体广告，他们不是被动地、盲目地收看广告的客户群，这一点和传统媒体广告具有重大区别。

因此，宽带条件下双向的、有针对性的广告定制本身也是一种服务内容，上面提到的Yahoo2003年3.46亿美元的广告收入中有2.67亿美元是来自广告搜索引擎的，这部分费用甚至超出了广告内容本身向企业用户收取的费用，这说明从市场容量来看，双向性的广告服务本身潜力巨大，国内的宽带运营商不妨借鉴Yahoo的思路，利用宽带服务的特性增加广告服务的内容及收费形式。

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