《大型企业网络营销状况研究报告》（2004）摘要版|商务醴陵

《大型企业网络营销状况研究报告》（2004）摘要版

（www.marketingman.net 冯英健 2004-07-01）

　　随着国内第一次互联网热潮的到来，国内大型企业在1999年前后进入上网的高峰期，许多企业网站都是在那时发布的，经过了6年多的发展，大型企业的网络营销水平发展状况如何？从专业的角度来看，企业网站的水平又怎样？这些大型企业网站还存在哪些值得重视的问题？应该采取哪些相应的策略才能真正发挥网络营销的价值？《大型企业网络营销状况研究报告》（2004）对这些相关问题做出了详尽的解答，并得出了一些重要的研究结论。

　　《大型企业网络营销状况研究报告》（2004）由广州时代财富科技公司(http://www.FortuneAge.com)历时3个多月完成，整个报告共计5万多字，各种统计数据近千项。研究报告作者为著名网络营销专家、电子商务博士冯英健。研究报告中的调查样本设定为大型消费类企业（包括日用消费品和耐用消费品），并且具有可正常访问的独立网址的企业网站。选择样本被证明是一项非常艰难的工作，首先通过多种途径初选了500多个企业进行了调研，这些途径主要包括：通过搜狐网站分类目录检索到的符合设定条件的部分企业、2003年中国名牌产品名单中的部分企业、上市公司名录、2003中国企业500强名录等。然后从中选出可以获得企业网址信息的157个消费产品或服务的大型企业。但在进一步的调查中发现，即使是这157家具有独立网址的企业网站仍然存在许多问题，一些问题甚至让人觉得不可思议，与大型知名企业的形象很不相称，主要的问题包括：有些网站不能正常浏览有关内容；有些企业的域名已经被其他网站注册，而在有关企业名录等资料中仍然出现了该网址；有些网址已经被重新定向到与该企业无关的其他网站；有些网站则一直是"该网页无法显示"的信息等。最终实际调查的有效网站数量只有 117个（其中80％为上市公司）。被调查网站涉及到国内11个行业，包括：家电类、家庭生活用品、房地产（住宅）、食品、饮料和牛奶、酒类、服装、汽车、百货商场、航空服务、旅游和酒店等。

　　报告在对这些网站进行详尽调查的基础上，获得了国内大型企业网站内容、服务、功能等方面的详细信息。以此为基础，归纳出大型企业网站普遍存在的问题，并有针对性地提出了大型企业网络营销策略选择建议。报告也对国内大型企业网站的专业性做出了定量的评价。研究报告资料翔实、内容系统、观点明确、结论可靠，对于大型企业网络营销策略的研究、制定、实施、控制具有重要参考价值。

《大型企业网络营销状况研究报告》（2004）的部分研究结论:

　　第一、大型企业对企业网站比较重视但网络营销水平总体不高
　　超过半数的企业（53.7％）建成发布于1999年之前，说明大型企业对于网站建设比较关注，并且多数企业网站比较重视网站内容更新，这是值得肯定的。但是，由于企业网站专业性不够高，并且访问量平均水平较低等原因，使得网络营销平均水平不高。

　　第二、大型企业网站专业性表现出一定的行业特征
　　117个被调查大型企业网站专业性综合评分状况表明，全部网站平均为1.7分（采用5分制），其中家电行业平均水平最高，达到3.1分。其他各个行业的平均得分依次为：汽车（2.4）、航空服务（2.3）、家庭生活用品（2.3）、食品（1.4）、旅游和酒店（1.4）、酒类（1.4）、饮料和牛奶（1.3）、房地产（1.2）、服装（1.1）、百货商场（1.0）。这种状况与网站访问量等指标的行业特征基本一致，这就是说，专业化水平高的网站才能获得更好的访问量，同时也意味着，也只有较高访问量的网站才值得做到更加专业，两者之间是相辅相成的关系。总体来说，家电行业、航空服务行业以及汽车行业在网站专业水平、访问量等方面具有明显的领先。

　　第三、大型企业网站访问量平均水平较低
　　调查表明，大型企业网站访问量总体平均水平很低，每天独立用户数量超过1500人的只占6.8%；每天独立用户数量在500－1500人之间的网站占16.2％；每天独立用户数量在100－500人之间的网站占23.9%；另有9.4%的企业网站每天访问人数在50－100人之间；每天访问人数不足50人的网站合计高达50.4%，其中有33.3％的大型企业网站访问人数小到几乎可以忽略不计。
　　这种现象表明，虽然从表面上看对企业网站重视，但由于对网络营销思想和方法缺乏总体的认识，使得大多数企业网站流于形式，难以发挥实际作用。同时也说明，网络营销并不仅仅只适用于中小型企业，对大型企业同样重要，而且由于大型企业所具有的资源优势，在开展网络营销方面比中小企业更有优势，也更有价值。
被调查企业网站访问量按照行业平均分布状况从高到低依次如下（下面数字指每天的独立用户数量）：
航空服务（300）、汽车（200）、家电类（150）、家庭生活用品（100）、房地产（<50）、饮料和牛奶（<50）、旅游和酒店（<50）、食品（极小，可以忽略不计）、酒类（极小，可以忽略不计）、服装（极小，可以忽略不计）、百货商场（极小，可以忽略不计）。

　　第四、大型企业网站的十大问题
　　大型企业网站从整体策划、内容、服务和功能等方面都表现出种种主要问题，这些问题可以归纳为下列十个方面：
　　·企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导；
　　·企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善；
　　·企业网站信息量小、重要信息不完整；
　　·企业网站促销意识不够明确；
　　·企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺；
　　·企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥；
　　·企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持；
　　·企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足，甚至影响正常浏览和应用；
　　·企业网站优化设计的基本思想和内容没有得到合理的体现；
　　·企业网站访问量小，急需有效的网站推广策略。

《大型企业网络营销状况研究报告》（2004）的主要内容:

　　研究报告由六个部分组成：

　　第一部分是关于研究报告的背景说明，同时指出了研究报告的出发点是“为了全面了解我国大型企业的网络营销应用状况，并在此基础上对大型企业开展网络营销提供策略建议”。
　　第二部分是关于企业网站的研究。系统阐述了企业网站的本质和特点、企业网站与网络营销的关系、企业网站建设对网络营销策略及实施的影响，包括企业网站建设对用户的影响，以及对网站推广等方面的影响，并初步提出了定性评价企业网站专业性的部分指标；
　　第三部分关于大型企业网站基本状况的调查分析。对11个行业的117家大型企业网站状况进行了详尽的调查和分析，调查的指标包括企业基本状况、企业基本信息、网站内容、网站服务、网站功能、网站访问量等方面，其中涉及到对了解企业网络营销状况大量有价值的调查数据。
　　第四部分是关于企业网站网络营销专业性的评价。根据网站整体规划和建设、内容、服务、功能等方面所反映出的基本信息，以网络营销专业的观点，对每个企业网站的专业性进行衡量。评价结果基本上反映了所调查网站的平均专业性水平，以及各个行业网络营销状况的平均水平。
　　第五部分是关于大型企业网络营销策略的研究。阐述了网络营销的职能和一般任务、网络营销的一般策略等基础内容，在对大型企业网站内容、服务、功能等详尽调查分析的基础上，归纳出国内大型企业网站所存在的十大主要问题，并以此为基础，有针对性地提出了大型企业网络营销策略选择建议。
　　第六部分，研究报告的最后，概括性地总结了本研究报告的重要调查数据和主要观点。

（说明：有关报告的详细情况，欢迎与时代财富公司或者与作者取得联系，本站将陆续摘要发布报告的部分内容。）


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